2016年走到了末尾，互联网的苗头越烧越旺，这个具有强大传播力的媒介让我们线上传播的广告文案变得越来越精彩。来看看今年十大最值得关注的优秀文案案例新鲜出炉，排名不分前后。

2016年走到了末尾，互联网的苗头越烧越旺，这个具有强大传播力的媒介让我们线上传播的广告文案变得越来越精彩。来看看今年十大最值得关注的优秀文案案例新鲜出炉，排名不分前后。

主要从三个标准进行评选：

创新性：文案构思创意足，内容个性化；

传播性：快速火爆网络，引发共鸣和分享；

品牌性：文案能和广告品牌紧密贴合，达到很好的广告效果。

——— 2016年十大优秀广告文案案例 ———

① 淘宝二楼 《一千零一夜》

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“千万不要在夜晚10点打开淘宝”。相信今年营销界最会玩、最敢玩的标签该贴在淘宝身上。由甲方品牌决策层和创意公司上海意类广告共同打造的“淘宝二楼《一千零一夜》”系列，推出后迅速引爆巨大访问流量。最让人惊叹的地方是其在内容和形式上的创意尝试，表现效果和引发的销售转化在自带流量的淘宝平台下更加夺目。

广告内容采用了竖屏短视频形式去展现那些悬疑、荒诞、冲突、情感等元素的“产品微电影”，用户首先在视觉上被全新的观影体验震惊，接着又沉浸在“一个产品”创造的“一个新奇元素的故事”中，让他们或是思念家乡的味道，或是慨叹兄弟朋友间的情谊，甚至回忆青春年少的岁月，故事里总能看到与自己相似的身影。

“美好的事物能治愈”，一方面被产品故事治愈，另一方面又被“深夜放毒”控制住，这引发的关联情绪正是激发用户购买欲的利器。以产品做内容拍竖屏式的电影，以应用内创新交互作入口，为产品的传播带来无数自来水。

② 豆瓣《我们的精神角落》

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历时十年才为自己做一支广告的豆瓣，与现在浮躁的互联网社交圈格格不入。相比较于微信的“熟人关系”、微博的“大V”和知乎的“高逼格”，豆瓣自身拥有独特的气质——去中心化、半开放、平等、理性，决定了它只能是一个私人或小众的“精神角落”，而非群众性生活社区。

而它这支广告《我们的精神角落》与产品都传播出不合群和特殊的一面，没有明确地提及豆瓣，但处处都有其身影。

除了一个小秘密

我只是一个极其平凡的人

我张开双臂拥抱世界

世界也拥抱我

我经历的

或未经历的

都是我想表达的

我自由，渴望交流

懂得与人相处

但不强求共鸣

我勇敢，热爱和平

总奋不顾身的怀疑

怀疑…我在哪里，该去哪里

童年，或许还有过些…

可和你一样

小时候的事，只有大人才记得

我健康，偶尔脆弱

但从不缺少照顾

也尝过

爱情的滋味，真正的爱情

如果不联络

朋友们并不知道我在哪里

但他们明白

除了这个小秘密

我只是

一个极其平凡的人

我有时

会张开双臂拥抱世界

有时

我只想一个人

我们的精神角落

豆瓣

视频的脚本以略带孤独症气质和骄傲的第一人称视角倾述自己——“除了一个小秘密，我只是一个极其平凡的人”、“有时，我只想一个人”，配合难以看懂的抽象画面，处处透露着拒人千里之外的傲气，却让真正的受众沉迷在豆瓣为其创造的“你的不合群都会变成合群”新世界里，这正是这支广告最成功的地方，广告垂直针对性很强。

和这支广告片一同推出的平面广告文案也充分表现了豆瓣的独特精神，两三句话组成的个性宣言大胆替受众发声，流露出“不合群，但我不平凡，我骄傲”的自得其乐感。这也像豆瓣不适合做大众传播产品一样，只有懂它的人，才会转发它的新广告。

最懂你的人

不一定认识你

有人驱逐我

就会有人欢迎我

你追求的

正是你不想再失去的对这个现实世界

再现实的人

也要有自己的狂想

除了一个小秘密

我只是一个极其平凡的人

③ 电影《路边野餐》的旁白

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导演说“我的电影像一场大雨，希望你们不要带伞”，拥有独特电影视觉的导演拍出的《路边野餐》也许是这个夏天最文艺的电影。这部电影用了许多长镜头拍摄贵州山里那群无法改变命运的人的故事，台词很少，旁白居多并以诗的形式存在贯穿了整个剧情。

山，是山的影子

狗，懒得进化

夏天，人的酶很固执

灵魂的酶像荷花

许多夜晚重叠

悄然形成黑暗

玫瑰吸收光芒

大地按捺清香

通往岁月楼层的应急灯

冬天是十一月

十二月、一月、二月、三月、四月

当我的光曝在你身上

重逢就是一间暗室

所有的转折隐藏在密集的鸟群中

天空与海洋都无法察觉

怀着美梦却可以看见

摸索颠倒的一瞬间

白天睡觉的人

不善于和时代沟通

桥的两处躺着空房

黑白之间躺着我

旁白文案总在剧情反映着现实悲凉的时候出现，也许普通文字无法描述这画面，只能用抽象的诗独自呢喃出那种无可奈何挣扎的心境。当今互联网发达时代，网络热词纵横，而诗作为比较复古的文字形式鲜少出现，用诗来描绘不发达的落后山城故事，说不出的和谐。

④ New Balance《每一步都算数》

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自从14年的《致匠心》，“情怀”让代言人李宗盛和新百伦的品牌调性糅合在一起，两者由此及彼，今年的《每一步都算数》，继续以李宗盛个人传记式的独白，平静的娓娓道来他平凡却精彩的一生。用一个人丰富的大半生来映射品牌元素，比起来生硬的品牌发展历程更加生动有趣，更能凸显文化积淀，也更加有诚意。

事过境迁终于明白

人一生中每一个经历过的城市，都是相通的

每一个努力过的脚印,都是相连的

它一步一步带我到今天，成就今天的我

人生没有白走的路，每一步都算数

newbalance 110周年

片子中并没有暴露太多的新百伦元素，但是丝毫未影响消费者对其中所传达理念的理解，并且不自觉的进入到场景中，坚信这就是应该追随的品牌。非大众明星的李宗盛，同有着百年文化内涵的新百伦，两者相乘呈现出神奇的化学反应，在广告泛滥轰炸的时代，有温度、有情怀的品牌才能俘获大众的心。

⑤ 江小白的酒

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难能可见酒类品牌在广告文案上玩出新花样！年轻人大多数觉得自己是特别的一族，而江小白将其定位为“年轻人的情绪饮料”区别于其他酒类品牌，不仅肯定“酒能解忧”的积极功能，还亲自代言社会上奋斗沉浮的年轻一代，通过社会竞争里年轻人个性宣言鸡汤作为广告文案去加强与受众覆盖面和沟通的契合度，把解忧功能表现得淋漓尽致。

第一阶段用了低成本方式让文案在产品包装上快速亮相——“低质量的社交，不如高质量的独处”、“我是江小白，生活很简单”，诸如此类的语录瓶替用户勇敢发声“江小白式主张”，在促进江小白的销售量猛速增长的同时品牌文化也刻入用户心里。

 

江小白青春MV

一个异军突起的小酒产品，在品牌定位上坚定不移，文案和广告段位上层层拉升，由“对你说”变为“要你说”，从一瓶酒成功进化成当代青年文化IP。

⑥ 蚂蚁金服的22张海报

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蚂蚁金服面向中小企业以及普通的消费者，旗下的支付宝、余额宝等已经成为大众生活的一部分，但每天和“钱”打交道，大众面对金融还是有一定的距离感，于是它选择从普通人的视角讲品牌。蚂蚁金服联合22个合作伙伴，讲了22个故事，旗下应用的各种功能通过带有天然的质朴感小故事一一讲解，走心且简单易懂。

陈子艺：

“虽然刚工作，但我不想合租。

租个属于自己的空间，小小的也好。”

（蚂蚁金服）

徐诚：

“我是处女座，找不开零、让人等是不完美的事。

快递嘛，关键是要快。现在好了，扫一下，完美！”

（蚂蚁金服xEMS）

而这类型的广告在线下投放在产品密集覆盖的北京、上海、广州、深圳、杭州这五个地方的地铁站和公交车站。从经济水平、消费者特性等分析，该产品在投放城市用户饱和度比较高，同时也有更多待开发的用户，不仅能进一步巩固品牌地位，也能开发更多潜在用户。

⑦ 锤子粉丝的作品

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近两年锤子在笼络和沉淀粉丝的道路上越走越稳实，罗永浩的“情怀营销”，表达在他的语录、官方海报、演讲文案等地方，切切实实打动并影响大批忠实粉丝，从开始的自产走心高质量文案到今年粉丝自愿帮产文案，

锤子2016年的发布会前夕，一位锤粉自发做了一组倒计时海报，“曙光”、“野望”、“正视”、“筑梦”、“启程”、“击浪”，系列外表文艺内心澎湃的主题及附文，文案虽和手机无关联，却极其热烈地反映出锤子品牌文化，以自身对锤子的狂热情绪引爆锤粉们的爆发，不管是在传播上还是销量转化上都不容小觑。

2014，一匹白马。

2015，两匹斑马。

2016，三匹黑马？

曙光·还有7天

为什么大家都把好东西放在背后，

不肯大方拿到前面来呢？

正视·还有5天

虚拟现实其实就像筑一个梦，

一个掐自己一把也不会醒的梦。

如果18号有你期待已久的梦，

记得掐自己一把。

筑梦·还有4天

请系好安全带，镇定下情绪，我们准备发车了。

罗老师，将为您严肃导航。

击浪·还有2天

与广告片同出的系列海报和短片内容配套，无论你属于什么，都可以在陌陌找到属于自己的精神领地。每种动物身上传递的“离经叛道”价值观，契合陌陌核心用户的价值观，击中消费者内心得诉求，不仅让短片能作为表达用户自己观点的工具被大量传播，而且应用也能找到对口的受众去使用。

⑨ 2016年杜蕾斯的经典借势

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杜蕾斯对于热点的借势文案俨然成为教科书般的存在了，从全年的各大“污”借势总结来看，他们的创意来源主要是依据产品形状或功能结合热门事件的背景去营造内涵丰富却一目了然的文案和画面效果，污而不俗、点到即止。看似简单易模仿，但也需要对自家产品定位明确和全方位了解。杜蕾斯今年有几个经典借势文案值得一看。

六一儿童节，不想和你过节，只想和你过夜。“这年头生孩子养不起”这个社会问题已被谈论多时，杜杜借助儿童节抓住这个点进行具体化借势，明显的两张购物清单结算数字对比，你今晚只需一盒两位数价钱的杜杜，就能避免今夜过后要承担4位数价钱的孩子开销，这简洁明了的警示简直了。

滴滴优步合并，文案的心思下足功力——“DiDi + Uber =DUDU”，杜蕾斯借势擅长运用产品的名字和热门事件中相关文字进行巧妙结合，滴滴和优步结合成的DUDU不仅为自家品牌名称“杜杜”来一发曝光，而且DUDU也是一个拟声词的发音，老司机敲喇叭dudu响要开车了，开车一起DO！一语多关，实在妙！

2015年推出成名曲“野狗悲歌”，每个广告人都是胜在耐饿，赢在固执的野狗，“如果你要离开，要记得你从哪里来；如果你要回来，要记得你为何而来”，广告行业，一个流动性很强的行业，门外的人徘徊着想进去，充满了好奇和新鲜，里面的人想出去放飞灵魂，纠结与矛盾一直客观存在，颇有“围城”的感觉，但是在职的每一天我们都为之奋斗过。

野岛这首广告人之歌，是在对所有这个行业的人说，且做且珍惜，来也欢迎，走也欢送。文案句句都在讲述你进入这行业和身处行业里内心挣扎的画面，似乎为你量身打造。其实野岛也在述说着所有行业，身处每个职业的人们，都会经历这个历程，讲入心坎里的歌，你会不愿意收藏和分享吗？

每年都有那么多令人惊艳的广告案例，我们更应该从这些作品中汲取灵感和学习创意制造的方法，这也少不了我们要去探求受众真正的需求和喜好。祝愿身为广告人你，来年能做出一个出色的广告案例。你最喜欢哪个案例呢？