除了砍掉中国30%的百货专柜，宝洁说，还会将玉兰油在北美市场热卖的眼霜带进中国。在被高端品牌把控的抗衰老市场，玉兰油重塑之路不会那么容易。

除了砍掉中国30%的百货专柜，宝洁说，还会将玉兰油在北美市场热卖的眼霜带进中国。在被高端品牌把控的抗衰老市场，玉兰油重塑之路不会那么容易。

>>> 从年销千万的百货宠儿到尴尬的“妈妈品牌”

大学毕业，刚刚迈入职场的刘小姐，每天下班都需要经过一家中百仓储顺路进去买菜。今天，结账时她路过“放血大打折”的洗护区，也没有理会卫生品区域销售员透着疲惫的推销。最后,她在护肤区定住，想起了自己缺一瓶秋冬的面霜。

她先是走到了玉兰油的柜台——却发现没有提供试用装。四层的岛柜上，有两层被新生修护系列占据了，“抗衰老的不适合我”，岛柜右侧摆放着许多空套盒，有些许积灰，仿佛已经许久没有人擦拭。

这时,隔壁卖货的销售员热情地迎过来告诉她：“我们是最火小鲜肉代言的，买单品送面膜，年轻人都爱用”。

小刘盯着玉兰油的柜台看了两秒钟，转头问隔壁国货的导购：“你刚刚说你有什么优惠来着？”

小刘不是个例。

万千无名的中国年轻消费者，正在给玉兰油自动贴上 “妈妈用的牌子”的标签。在十年前，这个曾经动辄就有年销千万佳绩、动辄为百货渠道宠爱的强势品牌也逐渐面临着越来越大的业绩压力。

所幸，玉兰油意识到了问题的严重性。在上周五举办的集团投资者会议上，宝洁全球护肤部门总裁Alexandra Keith表示，OLAY玉兰油的精简战略已取得进展，具体可以概括为两步：一是关闭在中国30%的专柜；二是精简产品线，将玉兰油彻底定位为抗衰老的护肤品牌。

改革这只靴子，终于落了地。

>>> 百货为何对玉兰油新政“静观其变”？

在产品线的精简方面，这一次，宝洁显示出了“你给我贴什么标签，我索性就做给你看”的大无畏精神。记者相信，促使小刘转向隔壁国货专柜的主因，应该还是对玉兰油定位的质疑。

下一步，宝洁的规划是，玉兰油在中国市场将加速转型为抗衰老的护肤品牌。宝洁中国官方向《化妆品财经在线》记者回复说，除了升级优化玉兰油专柜外，“在北美非常成功的玉兰油眼部护理系列也将在下个月登陆中国市场。”

某百货集团资深化妆品采购告诉《化妆品财经在线》记者，玉兰油这步棋，看似冒险，也是无奈之举。她感慨道，玉兰油的痛点之一就在于渠道太多，稀释资源，使其核心竞争力退化；二是产品线太广，品牌调性不明显。此次主打抗衰老，明确品牌定位，聚焦于一点，在决策上是正确的。她同时指出，此举务必会使玉兰油定位有所调整，略高端的价位，能否让部分看重其价格合理、大牌基因的消费者继续追随？它的研发、宣传等能不能落到实处？这些问题都有待消费者检验。

湖南高端百货平和堂负责人向《化妆品财经在线》记者介绍，玉兰油是1998年进驻平和堂，卖得一直很不错，而近几年形势不容乐观，甚至出现负增长。相反，SK-II则在平和堂欣欣向荣。

在SK-II成为首个摘得“双十一”天猫旗舰店破亿品牌殊荣后，对比下的玉兰油的改革之路显得有些急切。平和堂负责人说，抗衰老类产品由于科技含量高、售价高，一般会在百货中销售，而同品牌的年轻线则会主攻超市。像玉兰油这类定位平价、主渠道已变为大卖场的品牌，现在又想瞄准抗衰这个高价位线的市场，这位运作化妆品多年的百货经理人含蓄地表示“静观其变”。