“中国制造的核心问题是：整个社会的运作效率出了问题。” 雷军前脚在亚布力论坛上说出这样一句，而后脚小米直供就成为了整个科技互联网的热门话题之一。 关于小米直供的议论很多，比如有观点认为这是小米“收编黄牛”的一种委婉说法，也有人认为这是一种变相的直销、微商。 安利无限极各路微商纷纷鼓掌欢迎小米加入直销队伍——知乎网友。 但是这些都是外界猜测，因为目前还没有成功进入内测的用户出来发言，所以小米这个策略到底什么样，怎么运作等情况尚不清楚。 虽然小米现在更改了展示页面么，但是我们还是能利用曾经透露的内容中分析一下的。
从直供到“收编黄牛”？ 因为申请页面上有个选项显示允许个人申请，所以这个直供开始有了猜测是类似于直销模式，进阶的猜测到可能是“收编黄牛党”的策略。 直销（Direct Selling），按世界直销联盟的定义，直销指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务。还有一个衍生词直接营销（direct marketing）：是描述没有中间发行商（媒体）、非公开的广告行销。直销者绕过发给传统批发商或零售通路上架的方法，而是透过销售员的人脉从顾客接收订单，并从生产商那里直接出货到买家手中。——维基百科 从维基百科的描述上可以看出，如果个人成为小米直供的参与者，那么很可能是类似这种直销的模式，而直销模式中影响最大的就是人际关系，其实也可以说是参与者的分发能力，而这种玩法不会有意外，个人一定拼不过黄牛。 但是故事可能还有另一个版本，小米直供是可以怼死黄牛的。 怎么怼死黄牛？ 细看下小米直供的宣传页描述可以看到有一项写了“物料”，这个范围很大，小则是宣传单，但也可以是柜台，甚至是灯箱，如果真的包含后者那么小米必然会检查，一查黄牛就露馅了。
而这些“物料”如果是成套的话其实适合另一群人——个体手机经销商、三四线城市个体户们。就笔者了解到的情况来说，虽然商场是比较大的销售渠道，但是同样有很多手机是从“电子城”、街边等地出售，而他们有柜台，有店面，非常适合布置这些“物料”。 以“电子城”举例，出于成本考量大多数店铺实际上并不进货，而是串货，比如你去问一家 xx 机型有没有，即便他柜台没有，但他也能在三分钟内给你弄来一台。 这里货哪来的？市场内某家取来的。他家货哪来的？“上家”进的。“上家”是谁？这就有很多可能了。 一般来讲是从上级城市一个货源，但是也可能是从分销商那，同样也可能是“黄牛”那。这具体要看是什么牌子，比如首发的 iPhone，那就是黄牛——哦，北京的也可能是某个渠道把货放了——而如果换成 OPPO、vivo 那就可能是分销商，而换成小米，那肯定还是黄牛占比较大。
为什么说黄牛比较大？以小米 MIX 为例，无论官网还是线下基本买不到，但黄牛手里囤货成堆。 而这也是小米最尴尬的几个地方： － 供货不足 － 渠道不完善 － 线上黄牛猖獗 小米直供的目的可能就是为了解决这个问题，直接无需押金给货供到，这样跳过了黄牛还降低了拿货价格，再加上官方的“激励奖金”，怎么都比从黄牛拿货合适。其实换个角度来想小米直供，是不是很像加盟店？ 以此能解决上面 1、3 两个问题，那么问题来了“渠道不完善”怎么办？ 小米可能是想“凉拌”。 玩这套是为了什么？ 简要地说，猜测小米玩这套的策略是因为钱。 这个可以从两个角度来考虑，其一是相信雷军说的是实话。 联系雷军之前的在亚布力的发言，这或许可以理解为这是他改善“运作效率”的方法之一——虽然他在当日的说法更像是想用小米之家来应对。 前面提到的国代、省代等等笔者用“关卡”来形容，这是因为他们真的是，这些渠道层层卡扣，雁过拔毛，产品过一层就被分一份利润，笔者一为朋友曾这样描述渠道： 他们不产生太多价值，但是拿走了非常多的毛利。 渠道需要“拔毛”，厂家不想赔钱，那么产品要么缩水要么涨价。 比如去年小米某产品，上市几个月后价格让很多人觉得不像小米“性价比”的定价风格，而在几个月后直接下调了售价，变得“性价比”了。 笔者和朋友聊天中就有一种猜测：可能是之前的价格是为了给线下渠道让利，而让利的部分就是下调幅度，只不过可能是线下销量不佳，所以直接调价线上出货，降低库存压力。 回到说雷军的“想法”，按照他当时的说法，小米直供这种玩法可以跳过多层“关卡”，这样就可以降低毛利需求，让产品更便宜。 当然，想必很多人是不完全相信一个商人说话的——从某种角度来看，雷军也可以算是一个商人吧？ 如果从商业角度来说，其实很可能小米直供是为了缓解小米“渠道之困”的尴尬。 从去年的市场反馈和现象都可以看出来，线下渠道是去年的胜利者，而这方面是小米来说的薄弱环节，猜测可能的情况是：小米找了很多渠道，但是很多已经被对手签了排他协议，而余下的，有一些合作价格谈不拢，最终没成功。 当然还可以有其他可能，这里就不猜了，无聊如何结果都是小米没能成功拓展渠道。 那么怎么解决这个？雷军选了“互联网思维”。
电商其实就是对渠道的一种挑战，跳过了非常多的中间环节，直达销售，进而直达消费者（插一句，电视购物好像也经常这么说：“不要中间商，不要代理商……”），电商中笔者认为做的最好的是京东，当然他做的还不够彻底，但是去年有一个京东新通路项目也是为了解决“渠道层级过多”问题。 而电商的线下怎么变？虽然雷军表示他想到的是小米之家，但从小米直供这事来看，小米是想加一层，让情况变成“小米——经销商——消费者”。这一层是必须加的，因为总要有人推销，除非他能把全国所有城市都开上小米之家，但是这事需要时间和钱。 无论从哪个角度来看，笔者都认为小米直供的出现其目的都是为了省钱，或者说控制成本，而其目的，笔者愿意相信雷军是为了让更多的人用上物美价廉的商品。 我不期望着大家能理解我今天所有的内容，我觉得不容易，因为它跟现在的主流观念有不一样的。但是我相信十年后或者二十年后，我今天讲的内容，一步一步实践，中国社会到了美国社会那个程度的时候，我希望大家曾经记得有一个人叫雷军，他推动了这件事情。——雷军，亚布力中国企业家论坛第十七届年会 毕竟以雷军目前的成就和身家，还只是追求赚钱的话没什么意义。 |
