最近一段时间，互联网讨论非常激烈的内容，无疑是少不了电视盒的。11月4日，广电总局为了管理电视盒子市场的混乱，推出行规首批屏蔽81个违规第三方应用，同时，广电总局针对网络电视和电视盒子再次发布禁令，要求七大牌照商对照包括“电视机和盒子不能通过USB端口安装应用”在内的四点要求自查自纠。随后，天猫发布声明将针对YunOS进行系统升级，引起非常大的争议。
用户纷纷抱怨，以前电视盒子可以看直播，获取内容非常方便，一个聚合应用便可解决问题，而且内容免费，更新速快，更全面。现在系统一升级，直播不能看，盒子里也没什么内容了。 那么广电总局近2年连续出台多项规范，对OTT市场的发展到底是利大于弊，还是“强奸”了电视盒子阻碍了行业的健康发展呢？是否会有一种可能，电视盒将死，新的产品形态终会取代它呢？且听笔者慢慢道来。 电视盒为什么兴起？ 回想2012年网络电视盒开始兴起之时，海外如苹果、谷歌等巨头已经涉足OTT领域并开始进行新一轮厮杀。2012年上半年，刚刚嗅到客厅革命的商机国内厂商，正忙于布局电视盒市场，市面上只有寥寥几款电视盒产品，直到2012年下半年，数十款品牌的电视盒开始涌入市场。 消费者开始意识到，市场上有一种搭载Andriod系统价格非常便宜的网络电视盒，只需简单连接网线和显示设备就可以实现直播、点播、运行应用及游戏等功能，有线机顶盒拥有的功能电视盒都有。而且电视盒不但可以看直播，还可以安装各类三方应用，且内容全，更新速度快、还可以免费看。 因此，在当时智能电视价格过高难以普及的情况下，用户退而求其次，选择这样一款作为过渡性产品的电视盒，2013年行业开始真正爆发。彼时的电视盒还没有广电的各项限制，此时再看电视盒早已被千疮百孔。 电视盒销售现状是什么样的？ 据不规则统计，2013年电视盒销量为1600万左右，2014年电视盒子销量2200万左右，2015年电视盒子已经卖不动了（销量很低）。纵观这3年电视盒销售情况，2015年销售量同比下滑非常严重，而销量开始下滑的起点，便是2014年广电开始出台相关政策限制电视盒的时候。
根据某知名第三方商城的相关负责人表示：“2015年电视盒根本就卖不动，很多大品牌的电视盒在双十一推好的资源位都卖不了几台，仓库几千台的存货，基本就没变化。某些个别品牌双十一号称卖出去几十万台的，实际上都是某些特定用户成百上千台走批发的，销售情况可想而知。” 山寨盒子基本被洗干净 2013年电视盒1600万左右的销量中有70%左右是山寨盒子，换言之，山寨盒子撑起了电视盒市场的半边天，但是从2014年开始山寨电视盒已经大面积死亡了。因为大品牌电视盒价格已经打得非常低，像小米盒子卖出199元、99元的低价，天猫也一直在送盒子。
另外，天猫收编很多山寨盒子。天猫系统想通过YunOS系统统治中国电视盒市场，因此通过接入YunOS系统收编了很多山寨盒子。但是，现在山寨的盒子是上不了天猫、京东这样的商城的，只能上像淘宝商城的个体卖家，但是淘宝个体卖家价格又拼不过大品牌产品，所以目前用户也不太会愿意购买山寨盒子。 以天猫收编的山寨盒子为例，山寨盒子装YunOS系统，并且每卖出一台盒子天猫补贴40块钱，价格打得非常低，基本贴着成本价。如果卖家自己去卖盒子，卖一台盒子只能赚几块钱，还不算人工成本和物流成本。现在天猫一台机器补贴40块钱，盒子卖出去，卖家可以赚40块钱。更直白一点来说，卖家可以只赚10块钱，拿30块钱打价格。 在广电总局没有要求牌照方限制，封第三方USB和屏蔽第三方软件的时候，一台天猫盒子都能解决所有问题，用户肯定会选择相对信得过的产品，至少像天猫、小米这样知名度较高的品牌盒子的做工还是不错的。所以，几大品牌盒子已经把山寨盒子洗的差不多了。 电视盒线上、线下销售怎么玩？ 据OTT行业资深销售人士透露：线下渠道销售大多采用非合法形式向用户推销，一般分为三种方式： 第一种方式是以破解版的形式卖给用户，先装好聚合类应用，或者其他软件然后卖给用户； 第二种方式是直接卖给用户白盒（裸机），用户自己去安装软件； 第三种方式是卖给用户白盒，用户可以支付一定的费用来购买视频内容，这些内容都是从网上下载下来，U盘直接拷贝给用户。 一些大品牌卖得好的，像天猫电视盒基本以线上为主，其他大品牌线下卖的也很少。但是真正走零售，以正规的方式去卖的，很少有卖得掉的。 线上销售，各家厂商主要通过资源强推吸引用户购买；其次，利用平台补贴，以批发方式卖给线下渠道；另外，淘宝商城很多店家会提供刷机服务。整体来说，线上销售趋于正规化。然而，自今年2月份左右广电相关文书下发起，所有电视盒销量同比减少80%左右（数据不一定准确）。 为什么会销量严重下滑？ 用户之所以选择电视盒，是因为当时智能电视价格过高，因此才会退而求次选择电视盒这样的过渡产品。对于用户来说，最大的需求是看直播和热播的影视娱乐节目内容。山寨盒子前两年之所以卖得好，也是因为没有牌照限制，没有内容限制，用户只需装一个聚合软件就可以解决所有需求问题，价格便宜。 时至今日，网上如天猫、海美迪、小米、天敏等卖得比较好的电视盒品牌，以前推广产品的玩法是极力宣传硬件优势，现在用户也十分明白各家产品的硬件配置都相差不大，因此他们更关心的就是内容。 在电影内容这块，各大牌照方都提倡付费。而热播电视剧、综艺节目等各牌照方都很难做到大而全，因此想满足用户的需求还是要通过聚合类应用、影视apk来解决这些问题，但是现在广电总局禁令一出，把内容这条路彻底堵死了，对于用户来说盒子已经没有使用价值。 广电总局为什么要频繁打压盒子？ 对于广电总局来说，之所以频繁的打压盒子主要是因为利益蛋糕被瓜分，其次就是给自家智能化道路探索留有充足的时间，以求拉小差距甚至反超。广电总局（运营商）自家智能化模式主要有TVOS、DVB+OTT（IPTV）两种模式。 智能化模式一，TVOS。TVOS是广电总局专门为智能电视以及盒子等设计的操作系统，兼顾了现有操作系统的技术，比如安卓等。TVOS1.0系统市场化后将实现对电视机应用的可管可控，以后可能会强制目前的盒子厂商使用。但是TVOS系统用户体验非常糟糕，跟市面上一些主流电视盒操作系统相比还差一个锤子。因此，若要强制厂商是由TVOS系统不太现实。 智能化模式二，DVB+OTT（IPTV）。构建DVB+OTT模式，是广电总局探索的一个新道路，目前看来前途也非常的光明。其模式就是在传统的广电资源内容中加入互联网的资源内容，目前已经在全国多地进行了试点。 然而广电总局现在面临几个比较大的问题。第一个问题，虽然广电总局拥有非常雄厚的资源优势，但是内容也没法做到大而全，且很目前广电很多多内容都是收费的，而用户追求的是内容全、更新快、免费，这是一个非常大的问题。第二个问题，即使广电下决心要花大力气整合内容资源，但是体制决定了其响应速度过慢，并不可能在短短一两年整合完成的，而现在互联网企业，拥有内容整合力的公司太多，保不齐会有其他产品形态的产品出现。 再从利益角度来看，广电总局打压盒子主要有以下三点原因： 第一，最后一块阵地，必须掌控话语权。电脑、手机和电视三块屏中，电视屏是目前广电总局唯一还可以管控住的屏幕；其次，电视屏又是国家舆论管控的命脉，必须要管控； 第二，电视的收视率和广告收益冲击巨大。互联网和移动互联的变革，对传统行业的影响是是巨大的，用户习惯的改变和迁移，导致网络视频广告营收迅速增长，电视的收视率和电视广告收益出现严重下滑。 据统计，今年上半年在省级卫视播出的电视剧中，平均一季度收视率破1的影视作品仅7部，比去年同期减少1部。但电视剧的播出量却比之前增加了32.89%，而且收视率相对较高的电视剧也鲜有好的口碑。各大卫视台收视率基本下跌10%，晚间黄金时段播出的电视剧的跌幅甚至高达20%。而网络视广告仅2013年，视频网站的广告收入就高达120亿左右。 另外，电视盒的影响还延伸到有线电视业务，现在很多家庭没有安装有线电视的，尤其是年轻家庭。虽然有线电视费一个月只要十几块钱，但是用户基数大，这部分费用是相当高的，电视盒的冲击无疑是虎口拔牙，广电总局是绝对不允许的。除此之外，IPTV在直播时虽然无法去广告，但是当用户回看时广告是可以快速跳过的，如果这种行为越来越集中，电视广告收益势必会下滑，这种尴尬也使得广电总局不得不管控电视盒。 第三，内容管控，保护版权，让用户付费。广电总局对内容管控也是由于电视盒获取内容自由度过高，内容稂莠不齐，且许多内容牌照方是收费的，而聚合类应用让用户免费观看，因此进行管控可净化低俗色情等不良视频和盗版视频，同时对于各大牌照方来说也是内容版权和收益的一种保护。 如果不进行内容的管控，地方电视台落地的内容版权都不需要通过广电总局去购买，利益同样也会被瓜分掉，这也是广电总局不乐意见到的。另外，中国的用户付费习惯并不是很好，据统计，国内连续3-4年视频付费率只有5%，电视盒再度让用户养成免费获取视频内容的习惯，如果广电总局不进行管控，保护版权，培养用户的付费习惯，市场永远做不大。 短时间内电视盒将重新洗牌 从目前的形式来看，未来的OTT市场，必然是掌握内容资源的巨头们的天下，而对于目前在底层苦苦挣扎的硬件厂商，应该及早另寻出路。毕竟大部分二、三线电视盒子厂商的内容所依赖的就是第三方视频应用，如果第三方视频应用在行业巨头与广电总局的联手打压下，彻底消失，那么二、三线盒子厂商将出局。 此次风波，无疑是电视盒子市场的一次洗牌，相信用不了多少时间就能够将二、三线盒子踢出局。而掌握内容资源的巨头们自身具备着系统、牌照、内容、设备与渠道，拥有完整的闭环生态链，第三方应用也很难再插足其中。 从长远来看，电视盒终将灭亡 电视盒作为互联网电视的过渡性解决方案可以满足用户的需求，用户才选择盒子。现在广电总局把电视盒可方便用户自由获取内容的能力给剥夺了，盒子就没有用了。用户购买一台盒子，内容看不全，更新速度比网上慢，而网上唯一影响用户的只有广告，所以盒子对用户来说已经是没有使用价值的。 最近在腾讯科技上有看到关于广电总局就81个应用下架的评论，其中就提到用户在呼吁小米、乐视出一款大屏的手机去替代现在所谓的电视盒。如果有其他产品能解决用户对内容需求的问题，用户自然会选择其他产品。 电视游戏不可能拯救电视盒 关于靠电视游戏来拯救电视盒的言论一直络绎不绝，笔者对此观点不敢苟同。电视游戏虽然很多人非常看好这块的市场，且有很多说电视游戏产值最终能达到700亿，但笔者认为即使电视游戏能够发展起来，需要的时间也不是两三年能解决的。主要有以下几点原因： 第一点，用户习惯难培养。广电总局对主机长达十三年的禁令使得电视用户断层，用户现在根本没有在家体验电视游戏的习惯。超过4000万的电视盒销量，最终能培养出来的电视游戏用户寥寥无几。而且现在移动游戏产业发展如此迅速，今年移动游戏的产值预计会超过PC游戏。
从中国游戏市场来看，PC游戏和移动游戏占比最高，分别为61%、25%，而主机游戏仅有2%。这充分说明了用户几乎对大屏游戏没有特别大的需求。 第二点，爆发的契机不对。从国外游戏主机兴起与发展分析来看，国外游戏主机之所以发展起来，是紧跟着小霸王这样的游戏机起来的，用户本身有游戏习惯，基于用户对游戏品质有更高的追求，才使得主机逐渐淘汰小霸王游戏机迅速发展起来的。国内，最早一批玩小霸王游戏机的用户，早已经迁移到PC游戏、移动游戏和网页游戏。 第三点，内容问题较大。目前市面上的电视游戏，绝大多数游戏都是移动游戏移植到电视上的，用户体验和游戏品质都较差。原生电视游戏研发成本较低，画质较差，难以满足用户的需求。目前，仅《花样三国》一款产品单月流水突破10万的可以算一笔账，除去渠道、平台分成和人力、办公场地等各类费用支出，电视游戏还挣钱吗？ 第四点，游戏主机的威胁。广电总局禁令取消，游戏主机PS4、XBOXONE入华，据了解，两大主机国内销量也仅有30万左右。根据笔者之前与两大主机国内负责人沟通得知，两大主机已经储备了非常多高品质的大作游戏，国内电视盒游戏根本无法匹敌。国内如蓝港互动这样的游戏公司已经在推安卓游戏主机，价格相比两大主机会更低；斧子科技投入了巨额成本引入国外的大作，内容上也在向两大主机看齐。 权衡种种，电视游戏都不占优势，更不用谈曲线拯救电视盒市场了。 什么样的产品会取代电视盒呢？ 能够取代电视盒的产品肯定是可以方便用户获取更多网络视频内容的产品，这种产品形态有很多，而且现在很多厂商已经开始尝试，只是对外宣传的时候会做一些取舍。除此之外，用户可能会被倒逼回归传统方式去观看内容。 1、回归IPTV。现在电竞直播非常火，随之而来的电竞IPTV也开始火了，而现在电视盒禁止用户收看直播内容，因此用户回归IPTV去看直播，这是非常有可能性的。 2、电脑。电视盒不能看直播，用户也是有很大的可能性会通过电脑看直播，电视和电脑的最大区别无非就是屏的大小带来的舒适感不同，以及用户获取内容的难易度不同；除此之外，用户可以通过HDMI线连接电视，而电脑和网络视频内容广电总局是无法把控的。 3、智能电视。目前，智能电视广电总局管控并不算严格，用户现在还是可以安装第三方聚合应用，据了解像海信、sony等品牌电视目前都是可以安装的第三方应用的，而且像酷开A55旗舰版电视苹果用户终端设备无线点解电视。 4、手机、平板等安卓移动设备。如上文所述，很多用户在呼吁手机厂商出大屏手机取代电视盒，小米、乐视等厂商完全可以出一款可以连接电视的手机、平板。首先，这些移动设备可以避开广电总局的禁令；其次，扩展性非常强，用户可以根据自身喜好，下载安装各类的应用，包括直播、聚合类；另外，移动设备可以直接连接电视，小屏变大屏，变身电视盒子；除此之外，移动设备方便携带、操作简单，又解决了支付、操控等各方面问题。最后，安卓移动设备价格不会做得很高，厂商何乐而不为，用户又怎么会拒绝呢？ 据了解酷比魔方、1905互动等多家公司已经在尝试推出这样的产品，明年预计会有很多产品出现在市场上。 5、微型主机。在主机方面，Xboxone是可以看影视内容的，而国内如蓝港、小葱游戏等公司推出的安卓游戏主机都也是可以安装第三方应用的，当然成本相对于电视盒来说较高。但毕竟是游戏主机，硬件成本会高很多，厂商完全可以出成本低的微型主机来方便于用户自由的获取内容。
现在大家都在谈互联网思维，互联网公司最不缺的就是互联网思维，无论是做差异化、资源整合，还是需找新的产品形态，电视盒势必是一款被淘汰的产品，新的产品形态会崛起。死亡，意味着新生。 |
