市场营销是做什么的？这是一个在MBA面试最常被问的问题。
话说我建议来自各行各业的听众朋友们，都可以试着对照自己的职业，想一下如何回答这个问题。转换一个视角，你会对自己的工作有更深的了解。 说回来，那借准备面试这个契机，我查了市场营销的各种定义。有一个很喜欢的是：meet consumer needs in a profitable way。 以“满足用户的需求“来赚钱的行业。听起来。。有点怪怪的。 满足用户需求，听上去很简单，实则不然。这里包括 1.挖掘用户的需求，甚至是潜在的需求 2.把需求转化成实际的产品 3.找到你的用户，让他相信，你的产品满足了他的需求。 接下来的15节课里，涵盖了以上说的三点。 品牌定位：需求到产品。 品牌传播：从有产品到让你相信我的产品。我再举一个例子，来帮助大家理解，定位，和，传播的区别。 以谈恋爱为例。 品牌定位就搞清楚追谁和怎么打扮。先想清楚你要追谁，涉世未深大学生还是久经沙场老司机？然后考虑是人模狗样装成熟还是倒不如返璞归真。 品牌传播就是你怎么追？教室门口堵，还是上学路上偶遇？说“你是人间四月天“和“同学，你男朋友掉了“？一天打一次招呼保持神秘感，还是五分钟发个短信？ 聪明的你，一下子就发现，怎么追和追谁很难保持不变，定位和传播两者也很难分开。有可能你为了追一个妹子练了半个月篮球，突然发现自己走上弯路爱上了篮球队长，那这个时候我们就要做所谓的rebranding，品牌重新定位。 那是后话了。今天我们先讲品牌定位里的产品创新，想推一个新产品，我们会怎么做。 我MBA的第一个小练习项目，是分组讨论，把一个自己家乡的产品，或者服务，引入到美国，然后做一个市场方案。因为之前看过一个知乎帖”外国人吃辣条是一种什么体验"，所以第一个想到的是辣条。我们假设就是辣条了。 按我们刚才说的，1.迅速找到辣条的受众，2.了解受众的需求，3.根据需求设计和包装产品。 我认识的很多做消费品创业的朋友，说的第一件事是，发调查问卷。年龄、性别、省份、工作、薪水，然后还会在年龄是在18-25还是18-20而纠结。最后得出一个结论。 第一件事是，“形成假设"。麦肯锡的分析思维中很重要的一点，是以假设为导向，hypothesis-driven。然后收集信息来验证或者反驳掉假设。这一点，对产品创新也很重要。以辣条为例子，比起你漫无目的地做一个大而全的有419条题的调查问卷，筛出可能的方向；更重要的是我们先想，谁有可能爱吃，再去找。 比如：是不是爱吃辣的地方，更可能爱吃辣条？ 比如：辣条是中国食品，那会不会是华人多的州，还吃辣条？ 又比如：辣条是一个小零食，年轻人爱吃零食，那会不会重点的TA会是年轻人，而不是老年人。 这些假设，可能来自直觉（如果你有一定的背景知识和经验），可能来自于案头研究和专家访谈。比如在这个case里，我们可以去找在美国零食公司工作的同学，也可以查一些口味趋势的报告。 很多同学会觉得，某公司上了一个新品，都是源于深厚的市场调研（当然，他们也是这么说的），但最常见的原因是：XXX也上了。这就是一个利用现成的假设的例子。麦当劳在肯德基的500m内选址，也是这个道理。背后的假设是，肯德基选地都是精心看过人流的，爱吃肯德基的人对我也讨厌不到哪去。我啰嗦半天，其实就是想告诉大家，不要动不动就先调研，先用更高效的方式形成假设，特别是对于资源有限的创业公司，或者是变化很快的市场。 |
